Avant de définir et diffuser son message publicitaire, il faut bien comprendre à qui l’on s’adresse. En effet, on ne peut pas parler de la même manière à tout le monde et surtout, on ne peut pas toucher tout le monde.
Qui achète vos produits ou qui est susceptible de l’acheter ? Quelles sont les préoccupations de vos acheteurs ? Leurs habitudes ? Leurs motivations ? Voici comment bien définir vos cibles de communication.
1# Connaître vos produits
Avant d’identifier la cible, il s’agit de bien connaître vos services/produits et les besoins auxquels ils répondent :
- Offrez-vous une solution concrète à vos clients ?
- Ciblez-vous une clientèle B2B ou B2C ?
- Où distribuez-vous (ou comptez-vous distribuer) vos produits/services ? En magasin physique ? En ligne ? Les deux ?
- Qui achète vos produits ? Qui les prescrit ?
2# Récolter des données sur les clients
Pour préciser votre cible de communication, il est judicieux de collecter des données suffisantes sur les personnes que vous souhaitez viser :
- Données online : c’est-à-dire issues du trafic web sur votre site internet. Il s’agit d’informations anonymes sur les comportements de votre cible (pages visitées, temps de visite, click-tracking) mais aussi le contexte de connexion et l’origine du trafic. Ces informations peuvent être récupérées via vos campagnes emailing et vos réseaux sociaux.
- Données offline : c’est-à-dire hors-internet, récoltées via des canaux plus classiques comme les questionnaires papier, le téléphone, le courrier ou même les panels consommateurs. Dans ce cas-ci, il s’agit plutôt de données sociodémographiques ou liées au comportement d’achat.
Ces deux types de données doivent être croisées et analysées pour pouvoir faire émerger des caractéristiques redondantes et déterminantes. Elles doivent être stockées dans une solution CRM fiable et sécurisée.
3# Segmenter et hiérarchiser les clients
Affiner votre cible implique de vous servir des données récoltées et de les classifier en 3 types de critères incontournables :
- Sociodémographiques : sexe et genre, âge, CSP, statut familial, localisation, etc.
- Psychologiques : style de vie, centres d’intérêt, motivations, frustrations.
- Comportementaux : attitudes, sentiment à l’égard du produit, habitudes de consommation, comportements d’achat, montant du panier moyen.
Ensuite, il est possible d’identifier plusieurs cibles qu’il s’agit de hiérarchiser :
- Cible principale : aussi assimilée à la cible marketing, elle est la plus efficace compte tenu de la stratégie marketing, la plus à même d’agir, d’acheter.
- Cœur de cible : il s’agit d’un segment précis à l’intérieur de la cible principale représentant les profils les plus prometteurs pour l’achat.
- Cible secondaire ou périphérique : un public de communication plus large que la cible marketing. Les individus qui la composent ne sont pas directement concernés par la vente. Ils sont plutôt déterminants dans la décision d’achat : famille, prescripteurs, influenceurs, journalistes…
4# Identifier les comportements de la cible
Pour comprendre les leviers et les freins de votre cible, rien de tel que de faire de la veille sur les réseaux sociaux. En effet, une stratégie de social-listening bien menée vous permet d’en savoir plus sur ce que pensent les internautes de vous.
C’est aussi l’occasion d’identifier des besoins latents ou des attentes claires, des frustrations et des motivations en matière de consommation.
Nous ne saurions que trop recommander de miser également sur les enquêtes et les sondages pour préciser au mieux le profil de votre cible de communication.
5# Créer un buyer persona
Un persona est un individu fictif représentant un segment cible. Il s’agit d’un excellent outil pour faire le point sur les profils les plus à même d’interagir avec vous et de devenir client. Voici quelques critères auxquels répondre pour créer un persona :
- Identité de votre client : sexe et genre, nom, prénom, âge, situation professionnelle, logement, revenus, zone géographique
- Personnalité : comportement, centres d’intérêt, valeurs.
- Objectifs : court-terme, moyen-terme, long-terme
- Freins : peurs, frustrations et obstacles
- Leviers : motivations, désirs, besoins, critères de bien-être
- Préoccupations : majeures, secondaires
- Habitudes de consommation : types de produits achetés, types de contenus préférés
- Prise d’information : réseaux sociaux, sites internets, journaux, magazines, leaders d’opinion…
Ce n’est pas un secret : définir votre cible de communication est une condition sine qua non pour déterminer le bon message ainsi que le bon moment pour le diffuser sur le bon canal.
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