Également appelée communication durable ou encore éco-communication, la communication responsable dénote un certain engagement.
Forte d’un message environnemental et/ou sociétal fort, ce mode de communication vise à inciter les publics visés à consommer de manière plus réfléchie.
Depuis quelques années, il s’agit même d’une tendance pour les entreprises désireuses de concrétiser leurs politiques RSE.
Messages engagés, incitations à la réflexion ou au boycott, usage de matériaux recyclés… la mise en place d’une communication responsable est-elle aussi simple que sur le papier ?
Qu’est ce que la communication responsable ?
La communication responsable est basée sur la prise en considération des aspects sociétaux et environnementaux pour la publicité, le marketing mais aussi les relations publiques des entreprises.
Par conséquent, elle prend en compte à la fois le fond et la forme d’un message, c’est-à-dire son caractère même mais aussi ses moyens de diffusion.
Sur le fond, la communication responsable permet de valoriser les engagements RSE de l’entreprise ou de l’organisation émettrice. Cette prise de position permet de responsabiliser le public visé par le message, soit les consommateurs ou les citoyens.
Sur la forme, il s’agit de développer une communication plus écologique, en prêtant attention à la conception des supports de communication et à leur impact environnemental et sociétal.
En outre, l’idée est de conserver une certaine cohérence au niveau du message émis mais aussi des moyens choisis pour le diffuser. Parler d’écologie alors que l’on utilise du papier non recyclé et des encres polluantes… c’est non !
On rappelle que la communication responsable vise à créer de la valeur ajoutée pour l’entreprise alors qu’une communication plus traditionnelle ne sert qu’à parler d’elle et de ses activités.
Quels sont les principes de la communication responsable ?
Pour parfaire leur démarche de communication responsable, les entreprises doivent se fonder sur trois principes clés qui sont les suivants.
La prise de parole éthique
De la sincérité, de l’inclusivité, et surtout, la vérité : voilà ce qu’attendent les consommateurs en 2021. Aussi, il est nécessaire pour les entreprises de conserver une parole impeccable, sans mensonges et faux-semblants sur les sujets dont elles se font les portes paroles.
Mais cette prise de parole se joue également sur la transparence, avec la mise en avant de vrais chiffres (sourcés et vérifiables) et de faits avérés. Exit le greenwashing et tout autre message incitant à la surconsommation !
L’éco-conception
Élaborer des supports de communication moins énergivores à la production, privilégier des matières premières recyclées ou encore revaloriser les emballages… autant d’actions qui appartiennent à la définition d’éco-conception.
Par ailleurs, on mise également sur une communication de proximité, avec des médias tactiques plutôt que de passer par les médias de masse.
La gouvernance
Il s’agit ici non pas de prendre la parole de manière arbitraire, mais d’encourager le dialogue avec les parties prenantes concernées, de les impliquer dans une démarche éco-responsable et de globaliser l’approche à toute la chaîne de production.
Pour rappel, la communication responsable ne peut fonctionner qu’en concordance avec le marketing de l’entreprise.
Enfin, la communication responsable peut aussi stimuler la communication interne pour mettre en place une vraie éthique marketing et fédérer toute l’entreprise.
Quels référentiels suivre pour une communication engagée ?
ISO26000
Cette norme en vigueur depuis 2010 pose le cadre de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et des organisations. En outre, elle définit comment ces dernières peuvent et doivent contribuer au développement durable.
En matière de communication responsable, ISO 26000 donne toutes les lignes directrices pour adopter un comportement socialement responsable et respectueux de l’environnement.
Par ailleurs, elle permet d’évaluer l’engagement des entreprises et des organisations quant à leur responsabilité et à leurs performances.
Cette norme comprend un guide d’application spécifique aux métiers de la communication.
La charte d’engagement des annonceurs
Depuis 2007, la Charte d’engagement des annonceurs pour une communication responsable édicte 5 engagements auxquels doivent souscrire les structure adhérentes :
- Etablir un code de communication durable ;
- Inciter les destinataires à un comportement responsable ;
- Respecter la vie privée des collaborateurs et des publics ;
- Valider les messages avant diffusion ;
- Juger les impacts sociétaux et environnementaux des supports.
Autres référentiels
En complément de l’ISO26000 et de la Charte des annonceurs, l’ADEME publie des guides et études consacrés à la communication responsable. On retrouve même sur son site un Guide de l’éco-communication, véritable référence en la matière.
Communication responsable : gare au greenwashing !
“Une paire de chaussures achetée, un arbre planté” “Bon pour la planète” “100% naturel”
Voilà exactement ce qu’il faut éviter en communication responsable. Tout d’abord, parce que ces termes ne veulent rien dire et ne sont pas tangibles pour le consommateur.
On appelle ce type de message marketing le greenwashing, soit le fait de se donner une image “verte” mais trompeuse, puisque la vocation de l’entreprise n’est pas d’être engagée à la racine mais simplement de vendre.
Et ce, à grand renfort de termes évasifs comme : commerce équitable, développement durable, environnement, renouvelable, vert, naturel, etc…
De nombreuses marques ne cherchent en fait qu’à augmenter habilement la valeur perçue des produits proposés, qui en réalité ne contribuent pas réellement à la protection de l’environnement.
On appelle ce phénomène de “floutage” le “brouillard vert”, une manière de créer la confusion chez le destinataire du message grâce à un discours bien étudié.
En réalité, il s’agit purement et simplement de désinformation, car le greenwashing s’inscrit dans la malhonnêteté.
Comment être véritablement engagé au niveau de sa communication ?
Être véritablement engagé au niveau de sa communication, qu’est ce que cela signifie ?
Cela veut tout simplement dire être aligné entre ses principes et ses actions de communication ou marketing.
Pour respecter ses engagements et être plus responsable, voici toutes les étapes à suivre :
- Identifier les enjeux de développement durable de son entreprise, soit dialoguer avec les parties prenantes et procéder à une analyse de matérialité ;
- Définir son positionnement vis-à-vis des enjeux en élaborant une stratégie RSE et en ajustant son business model. Au mieux, il peut être intéressant d’établir une charte de communication responsable ;
- Étendre sa stratégie à toute la chaîne de valeurs et d’activités de l’entreprise ;
- Mettre en place un processus éthique de la validation de la communication, en compagnie de toutes les parties prenantes ;
- Ajuster le fond et la forme de sa communication, en privilégiant par exemple des supports tactiques (papier à moindre impact comparé à internet).
Sachez que les consommateurs sont aujourd’hui mieux renseignés grâce à internet et se montrent de fait plus exigeants envers les entreprises.
Une communication de surface, peu sincère et peu engagée ne sera pas valorisée, bien au contraire.
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